Vestiti e scarpe: cosa guida lo shopping degli italiani tra prezzi, tentazioni e sostenibilità

La moda è ben più di una questione di stile. Dietro a ogni capo che indossiamo c'è un sistema produttivo che ha un impatto significativo sull’ambiente e sulle persone: consumo di risorse naturali, emissioni nocive, condizioni di lavoro lungo tutta la filiera e una quantità enorme di rifiuti tessili. Negli ultimi anni, il modello della fast fashion ha accelerato ulteriormente i ritmi di produzione e di acquisto, contribuendo a rendere i vestiti sempre più usa-e-getta e il "sistema moda" sempre meno sostenibile.

Su AltroVestire abbiamo già raccontato molte delle criticità che caratterizzano questo settore: dall'impatto ambientale ed etico della moda veloce alle tonnellate di capi invenduti o restituiti  che diventano spreco; dalle abili (e sempre più sofisticate) strategie digitali - i cosiddetti dark pattern - che spingono all'acquisto compulsivo online, fino al problema del fine vita dei tessili spesso smaltiti in modo scorretto, soprattutto per la scarsa informazione ai cittadini e per i ritardi nell’introduzione di strumenti normativi essenziali, come la responsabilità estesa dei produttori sulla gestione di questi rifiuti.

In questo contesto, le scelte dei cittadini hanno un peso reale. Ogni acquisto può contribuire a orientare il mercato in senso virtuoso, segnalando alle aziende i modelli di produzione che il pubblico è disposto a premiare. Ma prima ancora, è fondamentale cercare di comprare "meno, ma meglio", privilegiando la qualità alla quantità, secondo il principio del "poco, ma buono". Un compito tutt'altro che semplice anche per chi è spinto dalle migliori intenzioni, tra prezzi stracciati, offerte martellanti e informazioni poco trasparenti (o del tutto assenti).

Lo confermano anche i risultati dell'indagine di Altroconsumo sulle abitudini di acquisto degli italiani in fatto di abiti e scarpe. Per quasi il 50% del campione (oltre 1.000 consumatori), l'elemento che pesa di più nella decisione finale d’acquisto è il fattore economico, cioè la convenienza. E oltre la metà degli intervistati ammette che la voglia di comprare cresce quando un prodotto è in promozione. Ma questo è solo un lato dell’inchiesta. Dall'altro emerge l'attenzione maggiore dei consumatori verso la sostenibilità, gli ostacoli che incontrano nel tradurla in scelte concrete e le loro richieste per superarli, a partire da un'informazione più chiara e trasparente, a prova di greenwashing, su materiali, impatti ambientali e condizioni di produzione. Un'esigenza che ormai emerge da tutte le nostre inchieste sui comportamenti sostenibili nella vita quotidiana.   

I risultati dell'indagine, insomma, offrono uno spaccato emblematico delle abitudini di shopping nel nostro Paese e del livello di consapevolezza raggiunto dai consumatori. E indicano chiaramente le principali barriere da superare per rendere finalmente più sostenibile una moda ancora troppo spesso insostenibile.

Shopping di vestiti e scarpe: le abitudini degli italiani

Tra settembre e ottobre 2025, Altroconsumo ha inviato un dettagliato questionario a  un campione rappresentativo della popolazione - per sesso, età (18-74 anni), area geografica e livello di istruzione - raccogliendo 1.383 risposte valide. Obiettivo: capire come e perché gli italiani comprano abbigliamento e scarpe per sé, escludendo gli acquisti per altri membri della famiglia.

Il sondaggio si è concentrato su due dimensioni principali:

• le abitudini di acquisto, con un occhio particolare allo shopping impulsivo e di capi non strettamente necessari;

• l'attenzione verso la sostenibilità, dalla consapevolezza dell’impatto ambientale e sociale, alla conoscenza delle etichette ambientali ed etiche, fino alle abitudini di riciclo e agli ostacoli che ancora frenano scelte più responsabili.

In pratica, l’indagine mette a fuoco sia le modalità con cui gli italiani fanno shopping di abbigliamento sia la consapevolezza maturata verso la sostenibilità.

Frequenza e luoghi dello shopping

Negli ultimi 12 mesi, ogni italiano ha portato a casa in media 7 vestiti e 3 paia di scarpe nuovi, per una spesa complessiva di circa 335 euro. Ma dove è avvenuto lo shopping? Almeno per ora,  i negozi fisici resistono, scelti dal 63% degli intervistati, forse anche per la possibilità di provare l'abito o il paio di scarpe prima di acquistarlo. Uno su 4 alterna entrambi i canali, acquistando sia dal vivo sia sul web, mentre solo il 13% privilegia l'e-commerce.

In particolare, ecco le tipologie di negozio dove il campione ha acquistato abiti e scarpe:

Dal grafico emergono alcune tendenze interessanti:

• il dominio delle catene di negozi con lo stesso marchio (tipo Zara, H&M), che seguono le logiche produttive della moda ultraveloce, con rinnovo costante delle collezioni e prezzi molto competitivi; a onor del vero, alcuni brand  hanno iniziato a introdurre iniziative di sostenibilità e maggiore trasparenza anche per prendere le distanze dal modello fast fashion, ma non è sempre facile distinguere le buone pratiche dal greenwashing;

• la popolarità di piattaforme e-commerce come Amazon e Shein, quest'ultima segnalata da Altroconsumo e dalle altre organizzazioni del Beuc alla Commissione europea per il massiccio ricorso a interfacce e comunicazioni (dark pattern) studiate proprio per spingere all'acquisto compulsivo;

• la tenuta dei negozi locali e degli outlet per chi cerca capi particolari, qualità e prezzi scontati.

Cosa ha guidato gli acquisti

Quando sono entrati in un negozio, reale o virtuale, quali criteri hanno influenzato maggiormente la scelta di un capo o di un paio di scarpe? Le risposte dimostrano che la convenienza è stata spesso decisiva: era in promozione o in svendita (24%), aveva il prezzo più basso (24%), o "mi stava bene"  (24%).  In pratica, per il 48% del campione il criterio principale di scelta è stato il fattore economico. Solo dopo arrivano l'elevata qualità del prodotto (20%), la reputazione del brand (4%) e gli aspetti ambientali (3%).

Ma dietro allo shopping non ci sono solo numeri e ragionamenti razionali. Vestiti e scarpe entrano profondamente anche nella sfera psicologica: un capo nuovo può regalare soddisfazione, conforto o persino un boost di autostima. Alla domanda: "quanto i vestiti e le scarpe aumentano la fiducia in te stesso/a?", quasi 1 intervistato su 5 ha risposto "fortemente". Analizzando meglio chi viene influenzato di più dall'outfit dal punto di vista emotivo, emerge che sono soprattutto gli intervistati sotto il 31 anni, a conferma di quanto la componente psico-emozionale dello shopping sia particolarmente importante nella vita dei più giovani.

Capi di seconda mano sì o no?

Il mercato del second hand è uno dei pilastri dell'economia circolare: allunga la vita dei prodotti, riduce la quantità di rifiuti e limita la produzione di nuovi articoli. In Italia, abiti e scarpe usati trainano questo settore. Ma quanti intervistati lo hanno sperimentato nell'ultimo anno? Non pochi: quasi 4 su 10, soprattutto tra gli under 39.

Tra chi acquista, quasi la metà (47%) ha scelto il canale online, con una netta preferenza per Vinted: ben l’86% di chi ha acquistato online ha effettuato qui l'acquisto più recente, ulteriore conferma del dominio di questa  piattaforma nel mercato dell'usato.   

Le motivazioni ad acquistare second hand? Il primo driver resta economico: prezzi più accessibili per il 56% degli intervistati e opportunità di acquistare prodotti di alta qualità a  basso costo per il 41%.  Le preoccupazioni ambientali? Restano in secondo piano, anche se comunque sono state segnalate da un intervistato su cinque.

Chi ha già provato il mercato dell’usato si dice complessivamente soddisfatto, con una valutazione media di 7,7 su 10, e propenso a ripetere l'esperienza positiva, mentre chi non lo ha mai sperimentato difficilmente lo farà in futuro. L'usato funziona, insomma, ma la sua ulteriore diffusione dipenderà anche dalla capacità di conquistare la fiducia dei consumatori ancora diffidenti.

Tra tentazioni e buone intenzioni: le dinamiche dello shopping

L'indagine è andata ancora più a fondo sull’atteggiamento degli italiani durante lo shopping, chiedendo agli intervistati quanto spesso vivono alcune situazioni o stati psicoemotivi legati agli acquisti, e quanto si riconoscono in determinati comportamenti. I risultati sono sintetizzati nei grafici qui in basso.

Le risposte confermano prima di tutto il ruolo centrale delle promozioni e della componente emotiva come leve che spingono ad acquistare più del necessario:

• oltre il 50% degli intervistati dichiara di essere tentato dalle promozioni;

• quasi 1 su 4 è consapevole di possedere più capi di quanti ne servano;

• quasi un quinto ammette di fare fatica a resistere a un vestito o a un paio di scarpe che piacciono molto, e per una quota di poco inferiore lo shopping ha un vero e proprio "effetto tiramisù" sull'umore.

Allo stesso tempo, emerge un discreto livello di consapevolezza sui temi della sostenibilità nella scelta dei capi, almeno nelle intenzioni:

• quasi 4 intervistati su 10 dichiarano di preferire capi che durano più a lungo e di combinare pezzi diversi per creare vari outfit, con l’obiettivo di limitare gli acquisti e la quantità di rifiuti prodotti;

• il 35% afferma di evitare le aziende che adottano pratiche scorrette dal punto di vista etico e/o ambientale;

• 1 su cinque, infine, controlla dove il capo è stato confezionato.

Nel complesso, dunque, l'indagine fa emergere una sorta di "doppia anima": da un lato promozioni e gratificazione emotiva che spingono verso acquisti frequenti, a volte fin troppo, dall’altro la crescente sensibilità verso comportamenti più responsabili.

Abbigliamento, sostenibilità e fast fashion: quanto sono consapevoli gli italiani

Fin qui abbiamo visto cosa spinge gli italiani ad acquistare vestiti e scarpe: promozioni, convenienza e, non di rado, anche la gratificazione emotiva dello shopping. È emerso anche un certo livello di attenzione verso la sostenibilità. Ma quanto si traduce poi in comportamenti sostenibili concreti? E quanto è noto l'impatto ambientale e sociale dell'industria della moda, il terzo settore inquinante in assoluto?

Che fine fanno i vestiti che non si usano più

Quando un vestito o un paio di scarpe non servono più, molti scelgono di rimetterli in circolazione, attraverso donazioni, regali ad amici o parenti oppure la vendita nel mercato dell’usato. Tre su dieci li riutilizzano per altri scopi. Un segnale positivo, perché il riuso è uno dei motori più potenti dell'economia circolare.

Il 37% degli intervistati ricorre anche allo smaltimento tradizionale, buttando i vestiti smessi negli appositi bidoni per la raccolta dei tessili, dai quali - almeno in teoria - dovrebbero essere in gran parte recuperati, cioè venduti come usati o riciclati in nuovi materiali.

Ma proprio sul fronte dello smaltimento, l'indagine ha voluto testare anche il livello di informazione dei cittadini. Che cosa pensano si possa buttare nei contenitori destinati ai tessili? Per il 79% solo i vestiti in buone condizioni, per il 72% solo scarpe non rovinate. In realtà pochi sanno che tutto il tessile - non solo quello ancora in buono stato - deve essere differenziato per la legge 116/2020, che dal 2022 obbliga i Comuni a raccogliere tutti i rifiuti tessili, anche quelli meno nobili. I cittadini non sbagliano per negligenza, ma per carenza (o assenza) di informazioni.

Etichette verdi ed etiche: quanto informano e quanto si fidano i consumatori

Se l'informazione gioca un ruolo chiave nel guidare comportamenti più sostenibili, le etichette green o etiche dovrebbero costituire uno degli strumenti principali per orientare i consumatori. Molti intervistati ne sono consapevoli: quasi 6 su 10 riconoscono l'importanza delle etichette quando devono decidere se acquistare un vestito o un paio di scarpe.

Il rovescio della medaglia? La maggioranza (64%) si sente ben poco informata sul contenuto delle etichette ambientali e questo riduce la percezione della loro affidabilità. Solo il 14% dichiara un alto livello di fiducia, mentre quasi 3 italiani su 10 non si fidano affatto. Insomma: l’attenzione dei consumatori c'è, ma senza informazioni trasparenti vacilla anche la credibilità delle etichette.

Moda responsabile: i freni che rallentano le scelte sostenibili

Un'ulteriore conferma del ruolo chiave dell’informazione arriva dalla classifica degli ostacoli che gli intervistati incontrano sulla strada per rendere più sostenibile il proprio shopping.

In cima ritroviamo ancora una volta la scarsità di informazioni affidabili sulla sostenibilità di un prodotto o di un brand (31%). Subito dopo torna il fattore economico: il 28% degli intervistati giudica troppo alto il prezzo di abiti e scarpe sostenibili. Seguono la diffusione dell'industria a basso costo e la difficoltà a trovare negozi che vendano articoli sostenibili, ostacoli segnalati rispettivamente dal 12% e dall'11% del campione.

Fast fashion: gli italiani la conoscono davvero?

Dopo aver esplorato l’attenzione verso la sostenibilità e le difficoltà a mettere in pratica scelte responsabili, ripuntiamo i riflettori sul fenomeno della fast fashion, di cui "solo" il 56% degli intervistati ha già sentito parlare.

Agli intervistati è stata proposta una definizione semplice e neutra del modello di moda ultraveloce, senza giudizi, e poi è stato chiesto se fossero d'accordo con una serie di affermazioni su questo tipo di produzione e consumo.

Le risposte delineano un quadro sorprendentemente più positivo che negativo della fast fashion. Molti intervistati riconoscono i rischi: la possibile scomparsa delle piccole imprese locali e lo sfruttamento dei lavoratori. Tuttavia gli aspetti considerati positivi  - come la possibilità di rinnovare spesso il guardaroba o di rendere l’abbigliamento trendy accessibile a tutti - raccolgono il più alto livello di consenso. Un segnale preoccupante della limitata conoscenza dei cittadini sugli impatti ambientali, economici ed etici della moda veloce.

Aspettando il decreto

Sul fronte moda, tra i settori più impattanti, lo scorso anno la chiusura della consultazione sul decreto EPR (Extended Producer Responsability) per il settore tessile aveva acceso grandi aspettative. L'obbligo di costituire consorzi, il contributo ambientale da parte delle aziende per lo smaltimento dei rifiuti tessili, il ritiro 1:1 anche online e inclusione di scarpe, borse e materassi rappresentano, infatti, passi cruciali verso una filiera della moda più circolare. Purtroppo tutto tace, il decreto non c’è ancora e questo stallo blocca la circolarità dell’intero settore. 

Oggi ribadiamo che il riutilizzo da solo non basta a ridurre i rifiuti tessili. La priorità deve essere l’allungamento della vita dei prodotti attraverso riparazione, ecodesign e second life. Il contributo ambientale delle aziende per lo smaltimento dei tessili, cuore del sistema, è fondamentale per sostenere il riciclo lungo tutta la filiera, va spiegato con chiarezza e deve essere definito con trasparenza, coinvolgendo Corit, Arera e organizzazioni dei consumatori. 

L’educazione dei cittadini sarà decisiva. Come emerge dall’inchiesta, molti consumatori non sanno che tutto il tessile (non solo quello in buono stato) deve essere smaltito in modo corretto, né conoscono le giuste modalità di conferimento, nonostante le buone intenzioni. Servono campagne mirate, etichette chiare e indicazioni evidenti anche nell’e-commerce. 

Sui materiali, occorre evitare semplificazioni: la sostenibilità va valutata con analisi aggiornate sull’intero ciclo di vita del prodotto (LCA, Life cycle assessment), includendo le microplastiche e rafforzando i criteri chimici oltre il Reach, il regolamento europeo sulla sicurezza di queste sostanze. Infine, riteniamo che gli obiettivi di recupero dei tessili previsti dal decreto siano troppo deboli: per rendere la riforma realmente efficace è necessario fissare target più alti, monitorati costantemente.