Oggi le parole “green”, “eco”, “sostenibile” campeggiano ovunque: sugli scaffali del supermercato, nelle pubblicità online, persino sulle bollette di luce e gas. Ma come possiamo distinguere un prodotto davvero "green" da uno che lo è solo di facciata?
Dietro a slogan rassicuranti e a packaging dai colori naturali, infatti, si nasconde spesso una narrazione costruita ad arte: il greenwashing, la classica mano di vernice verde su pratiche poco o nulla sostenibili. Dichiarazioni ambientali ingannevoli o non verificabili, che possono portare i consumatori pur animati dalle migliori intenzioni a compiere scelte sbagliate.
Per questo è fondamentale sviluppare uno sguardo più critico e informato, imparando a leggere tra le righe dei messaggi pubblicitari e delle etichette “eco-friendly” che ci ritroviamo sotto gli occhi ogni giorno. Sapere come riconoscere un claim ambientale credibile è il primo passo per fare acquisti davvero sostenibili, premiando le aziende trasparenti e penalizzando chi si limita a “tingersi di verde”.
Ecco 5 aspetti chiave da osservare per capire se una comunicazione ambientale ha elevate probabilità di essere autentica o se, al contrario, nasconde una semplice strategia di marketing.
Perché è importante riconoscere i veri claim ambientali
La questione è tutt’altro che marginale. Secondo l’ultimo Eurobarometro, il 60% degli italiani considera i rifiuti di plastica il problema ambientale più urgente e ben il 59% si dice disposto a spendere di più per prodotti facili da riparare, riciclabili o, comunque, davvero sostenibili.
In altre parole, cresce la volontà di compiere scelte consapevoli, ma spesso mancano gli strumenti per orientarsi tra etichette, simboli e slogan che promettono (o millantano) una maggiore sostenibilità. Ecco perché è fondamentale imparare a leggere i green claim con spirito critico e cognizione di causa. Le aziende serie hanno tutto l’interesse a comunicare in modo chiaro e verificabile i propri impegni ambientali. Quelle meno trasparenti, invece, tenderanno a confondere con frasi fatte, promesse vaghe e parole “green” usate come specchietto per le allodole. Come evitare la trappola del greenwashing e fare scelte davvero informate?
1. Diffida dei termini e delle frasi vaghe
Se si trovano claim come “100% green”, “impatto zero”, “ecologico”, “naturale”, “amico dell’ambiente”, “linea sostenibile”, ecc. è meglio drizzare le antenne. Si tratta di termini e formule troppo generiche e spesso ingannevoli.Un vero claim…
Deve essere specifico e verificabile. Non basta dire che un prodotto è “sostenibile”: bisogna spiegare perché. Per esempio:
- riduce il consumo di energia durante la produzione?
- utilizza materiali riciclati o riciclabili?
- ha un packaging riciclabile o compostabile?
- proviene da una filiera certificata?
Più il claim è dettagliato e supportato da dati o certificazioni, più è credibile. La vaghezza, invece, deve far squillare il campanello d’allarme: se non si capisce come un prodotto sia green, è probabile che non lo sia affatto.
2. Cerca i numeri (ma quelli giusti)
Un buon green claim non si limita a dichiarazioni generiche come “riduce le emissioni” o “consuma meno”: deve fornire dati precisi e contestualizzati. Se si legge “-30% di CO₂”, la prima domanda da farsi è: rispetto a cosa? Rispetto al modello precedente? A un competitor? Al ciclo di vita completo del prodotto o solo a una fase della produzione? Solo all’imballaggio? I numeri senza contesto possono essere fuorvianti quanto le parole vaghe.
Un vero claim…
Fornisce dettagli che chiariscono il riferimento del confronto (per esempio rispetto alla versione precedente, a un valore medio di mercato, ecc.), la fase del ciclo di vita del prodotto a cui si riferiscono (produzione, trasporto, utilizzo, smaltimento?), le metriche utilizzate, possibilmente supportate da fonti o certificazioni indipendenti.
La trasparenza non sta solo nella quantità dei dati, ma anche nella chiarezza con cui vengono comunicati. Un numero isolato e non contestualizzato, per quanto positivo possa sembrare, non basta a raccontare l’impatto reale di un prodotto.
3. Controlla se c’è una prova
Diffidare, invece, delle autodichiarazioni generiche, senza dettagli, fonti, né numeri oppure documenti a supporto. Se un’azienda dice di essere “carbon neutral” ma non spiega come lo è diventata, o che cosa include nel calcolo, c’è un problema di trasparenza.
Un vero claim…
Per essere credibili, le dichiarazioni ambientali devono essere dimostrabili. Le aziende davvero impegnate nella sostenibilità non si limitano a dichiarare: forniscono prove verificabili, come certificazioni rilasciate da enti indipendenti, riferimenti a standard internazionali (come ISO 14001, Ecolabel, FSC, ecc.) o link a report di sostenibilità pubblici e aggiornati.
4. Fai attenzione alle mezze verità
Un claim può anche essere tecnicamente vero, ma comunque fuorviante se racconta solo una parte della storia. Un prodotto che evidenzia con orgoglio un “packaging riciclabile”, per esempio, potrebbe non dire nulla sul fatto che il contenuto non lo è affatto. Oppure, un’etichetta che parla di “materiali riciclati” senza specificare quale parte del prodotto li contiene e in che percentuale.
Un vero claim…
Non nasconde o camuffa le criticità, ma le riconosce con trasparenza e chiarezza. La sostenibilità non si misura solo da un dettaglio ben comunicato: ci vuole una visione d’insieme.
5. Fidati solo della chiarezza
Un buon green claim non deve confondere, ma chiarire: il significato si coglie al volo. Se per capire cosa intende servono dizionari tecnici, se vengono utilizzate sigle incomprensibili o inglesismi vaghi, è probabile che non sia un’informazione pensata per il consumatore, ma solo per apparire autorevole senza esserlo.
Un vero claim…
La comunicazione ambientale efficace è chiara, diretta e accessibile a tutti: niente paroloni tecnici, nessuna grafica “verde” che distrae, né slogan costruiti per impressionare. Un claim ben fatto spiega in modo semplice quale beneficio concreto quel prodotto offre all’ambiente.
Allenare lo sguardo critico
Scegliere prodotti davvero sostenibili non è sempre facile, ma allenare lo sguardo critico fa la differenza. Più impariamo a leggere i green claim con attenzione, più è possibile premiare le aziende trasparenti e spingere il mercato verso una sostenibilità reale, non solo dichiarata o millantata.
Fare acquisti consapevoli significa fare domande giuste e pretendere chiarezza. Perché dietro ogni scelta informata c’è un piccolo gesto che cambia le cose.
